Komunikace s médii v krizové situaci

Záchranná služba, jako jedna ze základních tísňových složek, je velmi často vystavena nutnosti komunikovat v krizové situaci, ať už vznikla „vyšší mocí“ (velká mimořádná událost apod.), a nebo se v mediálním prostoru objevily informace o možných potížích, které by mohly ohrozit její fungování. Přestože je samozřejmě především doménou profesionálů v oblasti mediální komunikace, z mnoha různých důvodů se může stát, že věc nesnese odkladu (nebo vyžaduje poskytnutí specializovaných informací) a reagovat musí zdravotník, který běžně nepřichází do styku s médii. Na takovou situaci je dobré být alespoň rámcově připraven, protože může nastat opravdu kdykoliv, například přímo během zásahu u velké události. Největší chybou v situaci, kdy pod tlakem okolností veřejnost určité informace požaduje, by bylo nekomunikovat.

Kdy se řídit zásadami „krizové komunikace“

Zásady krizové komunikace se uplatní zejména tehdy, pokud došlo k události, která

  • ohrožuje zdraví a životy lidí;
  • přináší negativní publicitu;
  • poškozuje dobré jméno organizace nebo jedince.

Pro vznik krize není podstatné to, co se stalo, ale to, co si lidé myslí, že se stalo.

Účelem krizové komunikace je prevence vypuknutí krize její včasnou identifikací, a v komunikačním zvládnutí krize poté, co se rozhořela, s cílem omezit nebo úplně vyloučit negativní vliv krizové situace na dobrou pověst a následné fungování subjektu a na jeho schopnost dostát stanoveným úkolům. 

Základní taktika krizové komunikace stojí na třech pilířích:

  • projevení lítosti, účasti, pochopení;
  • přijetí zodpovědnosti za řešení problému;
  • prezentace důvěryhodného řešení.

V krizové situaci je vždy dobré mít předem připravený plán komunikaceanalyzovat, co jsou klíčová témata, snažit se předvídat, jaké „nepříjemné“ otázky mohou vyvstat a mít rámcově připravenou vhodnou odpověď. Důležitý je nicméně hlavně přístup, ne přesný postup. Je nutné komunikovat především ta téma, které lidé chtějí slyšet, a ne to, co my chceme.

Nejčastější chyby v krizové komunikaci s médii

  • Nemějte za samozřejmé, že jste ta správná osoba, s níž má být vedeno interview. Projednejte se reportérem předem témata a případně navrhněte vhodnějšího zástupce.
  • Nebuďte si jistí první otázkou, kterou reportér položí. Zeptejte se redaktora dopředu, na co se zeptá. Další průběh rozhovoru se bude odvíjet od vaší první odpovědi!
  • Nedopusťte, aby se rozhovor stáčel na jiná témata, než bylo dohodnuto. Nabídněte, že taková témata proberete ve zvláštním rozhovoru, případně nabídněte experta na příslušný obor.
  • Nedopusťte, aby vám redaktor vkládal slova do úst. Redaktoři často používají expresivní a emotivně podbarvené výrazy – neopakujte je po nich.
  • Neakceptujte nevhodně nebo nekorektně formulované otázky. Otázku přeformulujte a poté na ní odpovězte.
  • Nemějte za samozřejmé, že redaktor má pravdu. Buďte opatrní, nepovažujte za nezpochybnitelné tvrzení, u nichž nemůžete ověřit jejich pravdivost. Je lépe vyhnout se reakci nebo dokonce hádce s tím, že si musíte předkládaný údaj ověřit, že vám nic takového není známo.
  • Nenechte se přimět k tomu, že dobrovolně řeknete více, než jste měli v úmyslu. Pokud redaktor nereaguje poté, co jste dokončili svoji odpověď, nesnažte se navázat a improvizovaně pokračovat. Sdělte, že to je vše, co k tomu můžete říct, případně se dotažte, zda má nějakou další otázku (ovšem bez jakéhokoliv sarkasmu či jiného podtónu).
  • Neposkytujte žádné „neoficiální“ informace „mimo záznam“. Neexistuje žádné „mimo záznam“.
  • Nemyslete si, že vaše znalosti nebo pozice automaticky znamená,že zvládnete odpovědět na každou otázku. Spolupracujte s kolegy, snažte se odhadnout možná témata rozhovoru, připravte si v bodech odpovědi ke každému tématu. Počítá se každý detail a podrobnost, važte každé slovo. Vypíchněte si klíčová slova, fakta, která chcete určitě sdělit. Váš projev musí být přesvědčivý a nesmí být vyhýbavý.
  • Před každým rozhovorem mějte připravené přinejmenším tři klíčové myšlenky. Snažte se je sdělit hned na začátku rozhovoru v krátkém, jasném sdělení (max. 30 slov, 10 sekund). Buďte ale připraveni na to, že tyto myšlenky bude třeba podrobně rozvést.
  • Nelžete a nepředstírejte. Pokud neznáte odpověď na nějakou otázku, přiznejte to, řekněte proč nemůžete odpovědět (např. protože nejste v této otázce odborník).
  • Nemluvte pohrdavě, přezíravě, vyvarujte se posměšků. Neobviňujte nikoho. Držte se toho, co víte a co dělá vaše organizace. Nevyvolávejte bitvy přes média. Pokud nemáte co pozitivního říct, raději neříkejte nic. Připomeňte reportérovi, že je běžné, že na jednu věc mohou mít různí profesionálové různé názory.
  • Nenechte se donutit k odpovědi na extrémní nebo spekulativní otázky. Přeformulujte otázku a odpovězte tak, aby informace měly pro veřejnost reálný význam.
  • Nespoléhejte se na to, co si zapíše reportér. Pokud můžete, použijte svůj diktafon, ale vždy se ujistěte, že jste o tom redaktora dopředu informovali.
  • Nežádejte o možnost zkontrolovat napsaný článek. Nabídněte možnost upřesnění nebo vyjasnění informací. Pokud je tato nabídka využita, nebo vás o to redaktor pořádá, věnujte se faktografii, ale nesnažte se měnit úhel pohledu reportáže, i když se liší od vašeho.
  • Nesnažte se zodpovědět všechny části složitých multiotázek. Rozdělte takovou otázku na jednotlivá témata a na ta odpovězte zvlášť.
  • Nezdůrazňujte témata, která nechcete, aby byla v článku (reportáži).
  • Neodpovídejte „bez komentáře“. Odpověď „bez komentáře“ je často apriori vnímána jako snaha skrýt, zatajit nežádoucí informace. Místo toho sdělte, proč nemůžete poskytnout požadované informace (např. že věc je stále ještě předmětem vyšetřování, definitivní rozhodnutí ještě nepadlo, nebo prostě sdělte, že nejste kompetentní k tomu odpovědět na danou otázku. Pokud je to možné, sdělte, kdy a kdo bude moci na otázku odpovědět a snažte se přitom respektovat čas uzávěrky.
  • Nepředpokládejte, že budete citován přesně a korektně. Monitorujte média a pokud zjistíte významné zkreslení informace, vyhledejte nejbližší příležitost k opravě sdělení.
  • Respektujte uzávěrku. Pokud slíbíte podat nějaké informace v dohodnutém čase, respektujte to a snažte se čas dodržet. Jinak se může stát, že váš pohled se do médií nedostane a reportáž vyzní negativně.
  • Nepředpokládejte, že fakta hovoří sama za sebe a rozhovor bude snadný

Neverbální komunikace

Neverbální složka komunikace se zásadně podílí na tom, jak bude vaše sdělení přijato.

Všeobecně platí, že pokud je obsah sdělení a jeho forma v souladu, je sdělení vnímáno jako důvěryhodné. Pokud ovšem forma a obsah v souladu nejsou, dominující vliv má neverbální složka. Sympatický sebejistý mluvčí může říkat sebevětší hloupost, a jeho sdělení bude pravděpodobně přijato pozitivně. Naopak, pokud je mluvčí „od pohledu nesympatický“, málo nebo naopak příliš sebevědomý, nervózní atd., budou jeho sdělení vnímána spíše negativně, bez ohledu na obsah.

Negativní jevy v neverbální komunikaci

  • Nedostatečný kontakt očima, uhýbání pohledem, sklopené oči apod. (nevěrohodnost). Sezení opřený o opěradlo židle (nezájem)
  • Zkřížené ruce na prsou (odstup, arogance)
  • Hovor bez gestikulace (nedostatek sebejistoty, nepoctivost)
  • Škubavé pohyby (nervozita, nedostatek sebejistoty)
  • Kývání zepředu dozadu (nervozita, vztek, nejistota)
  • Mnutí tváří, nosu, očí, „okusování“ tužky, neustálé pokašlávání, cinkání mincemi v kapse, poklepávání do stolu, podupávání (nervozita, nedostatek sebejistoty, nedůvěryhodnost)
  • Skryté dlaně (nedůvěryhodnost)
  • Hovor zpoza bariéry – za stolem, zábradlím, z vyvýšeného místa… (odstup, nepoctivost, nezájem, povýšení, dominance, nadřazenost, autokratičnost)
  • „Hlava v dlaních“ (únava, otrávenost, nuda)
  • Ruce v pěst (agresivita, nepřátelský postoj, nespolupráce)
  • Sepnuté dlaně (nervozita, napětí, nedůvěryhodnost)
  • Dlaně zezadu na krku (frustrace, agrese, iritace
  • Sevřené rty (nervozita, zloba, agresivita)
  • Olizování rtů (nervozita)
  • Časté pomrkávání (nervozita, nepozornost, nezájem)
  • „Zhroucený“ postoj (nervozita, ztráta sebekontroly)
  • Pokrčená ramena (nezájem, lhostejnost)

Pozitivní jevy v neverbální komunikaci

  • Trvalý kontakt očima
  • Vzpřímený posez, lehce nakloněný kupředu
  • Otevřené dlaně
  • Komunikace na otevřeném prostranství – venku (pokud to počasí umožní)
  • Ruka položená na hrudníku – v oblasti srdce
  • Vzpřímený postoj

Zdroje:
Hyer RN, Covello VT et al. Effective Media Communication During Public health Emergencies. A WHO Field Guide, WHO, Geneva 2007
Krizová komunikace, aneb jak se vyhnout krizi. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, fakulta multimediálních studií. Online.